Знаете ли вы, что нужно сказать потенциальному клиенту, чтобы быстро и эффективно завладеть его вниманием, чтобы пробудить в нем интерес к более глубокому познанию предмета разговора? Если вы будете честны сами с собой, то, вероятно, ваш ответ не будет отличаться от тех, что я слышу от большинства людей независимо от их возраста, отрасли, которую они представляют, или опыта. Этот ответ: «НЕТ».

Если дело обстоит именно так, то как вы можете ожидать, что вам удастся найти новых потенциальных клиентов, не говоря уже о том, чтобы сделать из них потребителей ваших товаров и услуг? Как вам удается без особого напряжения обзванивать потенциальных клиентов и разговаривать с ними по телефону? Как вам удается делать ценные, стимулирующие мыслительный процесс презентации?

Если вы берете на себя смелость вести поиск потенциальных клиентов, не понимая, почему ваши клиенты должны выслушивать вас, то неудивительно, что этот поиск кажется вам таким тяжело выполнимым и тщетным.

Почему же потенциальные клиенты должны вас слушать? Возможно, для этого существуют гораздо более веские основания, чем те, которые вы привыкли давать своим клиентам. Это и усложняет процесс общения с клиентами. Как только менеджеры по продажам чувствуют, что те доводы, которые они приводят, «достаточно хороши», они на этом останавливаются. Это можно сравнить с выходом из гонки за 20 метров до финиша. Принимая во внимание сегодняшнюю высоко конкурентную среду, «достаточно хорошие доводы» могут оставить вас на шаг позади или приравнять вас с конкурентами, но они никогда не предоставят возможности разработать четкое конкурентное преимущество.

Если вы обнаружили, что после первых тридцати секунд вашего первого разговора с потенциальным клиентом он останавливает вас и говорит: «меня это не интересует», то те доводы, которые вы приводите, нуждаются в корректировке. Используйте приведенные ниже техники.

Разработайте «горячую кнопку», стимулирующую интерес

Один из первых вопросов, который вы, возможно, задаете себе перед тем, как начать обзванивать потенциальных клиентов, звучит примерно так: «Как я смогу так заинтересовать клиента, чтобы он согласился выслушать меня, не говоря уже о том, чтобы вести бизнес со мной?»

Ответ очень прост: приведите убедительный довод тому, что вас надо выслушать. У слова «убедительный» есть такие синонимы как «весомый, аргументированный, неоспоримый и захватывающий». Когда вы обзваниваете потенциальных клиентов или общаетесь сними по сети, приводите ли вы в первую минуту вашего разговора достаточно убедительные доводы того, что с вами следует поговорить и узнать больше о вашей услуге или товаре?

Цель убедительного довода – стимулировать интерес и создать возможность для продолжения разговора. Поэтому вы, конечно, понимаете всю важность того, чтобы то, что вы говорите в первые минуты разговора, отличалось от того, что говорят другие продавцы, которые звонят тем же клиентам и произносят подобные фразы.

Убедительные доводы – это секретный инструмент, о котором знают многие продавцы, но лишь немногие находят время для его оттачивания. Если ваши доводы недостаточно убедительны и не могут перевести человека из инертного состояния в состояние повышенного интереса и активности, то эта статья предоставляет вам возможность их откорректировать.

Что вы продаете?

Что вы на самом деле продаете? Некоторые профессионалы считают, что название их должности уже передает точное представление о товаре или услуге, которые они предлагают.

Другие профессионалы считают, что название типа товара или услуги, которые они предоставляют, и есть то, что они на самом деле продают. Если вы предлагаете IT-решения, страховки, рекламу, маркетинговые, финансовые или юридические услуги, услуги по подбору персонала, потребительские товары (одежду, ювелирную продукцию, косметику и т.д.), коммерческую недвижимость или что-то еще, вам необходимо понять, что клиенту не интересен какой-то реальный продукт – его больше интересует, чем этот продукт в итоге может быть для него полезен.

Если вы считаете, что клиенту достаточно сказать, что вы продаете, чтобы стимулировать его интерес, то вам следует подумать еще. Вы не продаете, а ваш клиент не покупает товары или услуги. Клиенты покупают то, что ваш товар или услуга может сделать для них в конечном итоге.

Создаем убедительные доводы

Если вы хотите завладеть вниманием вашего потенциального клиента, то ваши доводы не должны включать следующее:

1. название товара или услуги
2. отличительные признаки товара или услуги
3. стратегии достижения желаемого результата
4. необоснованные или хвастливые заявления или гарантии.

Вас, возможно, мучает вопрос: «А что же тогда включают эти доводы?» Если вы планируете продвигать новый товар или услугу в среде потенциальных клиентов через сетевые технологии, по телефону, посредством голосовой почты или презентации, то ниже представлены несколько принципов работы, которые мы будем разбирать, изучая «анатомию» убедительного довода.

1. Включите конечный результат использования преимуществ вашего товара/услуги

Убедительные доводы должны включать «преимущество использования преимуществ» вашего товара/услуги.

Звучит невероятно, возможно, даже глупо? Давайте проверим. Знайте, что довод будет весьма убедительным, если вычленить определенный результат использования предлагаемого товара/услуги, который (и это важно) можно визуализировать для потенциального клиента и создать ассоциативную связь с вашим предложением.

Рассмотрите следующую статистику. В течение нескольких лет я проводил исследования среди группы клиентов. Результаты этого исследования показали, что 14% людей принимают решение о покупке на основе уже имеющихся знаний или опыта, в то время как 86% покупателей принимает такое решение на основе будущих ожиданий.

Представьте, что ваши потенциальные клиенты подсознательно желают, чтобы вы предложили им что-то, что сделает их более успешными и облегчит им жизнь. Из-за того, что большинство людей совершают покупки, руководствуясь будущими ожиданиями, ваши клиенты с большим интересом станут слушать вас, если вы будете говорить о том конечном результате, о котором они мечтают.

Когда вы впервые обзваниваете потенциальных клиентов, у вас есть секунды, чтобы успеть завладеть их вниманием. Следовательно, у вас просто нет времени говорить о том, как вы собираетесь достичь желаемого результата или преимущества, не говоря уже о товаре или услуге, которые помогут это сделать. У вас будет возможность обсудить ваш товар или стратегию достижения желаемого результата немного позже – в процессе продажи, когда вы назначите встречу или подтвердите заинтересованность клиента.

2. Пройдите тест, найдя ответ на вопрос «ну и что дальше?»

Вы можете быть уверенными, что смогли сформулировать конечный результат или преимущество, когда своим высказыванием сможете ответить на вопрос «ну и что дальше?».

Например, одна моя клиентка по имени Джил продает страховые и финансовые услуги. Когда я попросил ее создать список преимуществ ее услуг, она ответила следующим утверждением: «У нас существует online-система отчетов, которая автоматизирует вашу административную работу.» Последовал мой ответ: «Ну и что дальше?»

Согласно традиционной школе продаж характеристик продукта и преимуществ его использования это утверждение абсолютно верное. Ведь нельзя отрицать, что online-система отчетов представляет собой замечательную возможность, которой смогут воспользоваться клиенты Джил. Однако в современных экономических условиях такого утверждения уже не достаточно для того, чтобы просто вызывать интерес, не говоря уже о каком-либо действии со стороны потенциального клиента. Так как ее утверждение не прошло тест, и Джил споткнулась на вопросе «ну и что дальше?», нам нужно будет слегка углубиться в суть этой проблемы.

Преимущество, которое назвала Джил, звучало так: «система автоматизирует вашу административную работу». Ну что ж, это довольно близкое попадание, но утверждение все равно не прошло тестирование вопросом «ну и что дальше?». Давайте копнем глубже, чтобы открыть конечный результат этого преимущества. Пока мы будем это делать, я хочу, чтобы вы обратили внимание на вопросы, которые я задаю Джил, и тот процесс, через который она проходит, чтобы открыть для себя по-настоящему убедительный довод. Вам самим придется пройти через то же испытание вопросами.

Я спросил Джил, каковы преимущества автоматизирования административной работы. Она ответила, что благодаря этому ее клиенты могут упорядочить свои операции. Я снова спросил ее, каков будет конечный результат того, что ее клиенты станут упорядочивать свои операции. «Они сумеют сэкономить уйму времени» – был ответ.

В результате Джил и я пришли к следующему утверждению: «У нас есть система, которая ежедневно уменьшает вашу рабочую нагрузку на три часа». Теперь такое утверждение пройдет тестирование вопросом «ну и что дальше?», так как оно демонстрирует конечный результат преимущества, которым может воспользоваться клиент, и  помимо этого оно способно завладеть вниманием клиента.

Если нам нужно было разбить этот пример на составляющие, то это выглядело бы примерно так:

Характеристика: online-система отчетов.
Преимущество: автоматизирует административную работу.

Убедительный довод Джил и конечный результат преимущества: ежедневно уменьшает рабочую нагрузку на три часа.

Заметьте, что убедительный довод Джил и конечный результат использования преимущества не включают в себя информацию о том, что она такое продает, что может помочь клиентам достичь этого конечного результата. На этом этапе клиенту более важен конечный результат, а не ваш товар или то, как вы собираетесь достичь этого конечного результата.

Теперь вы знаете, что вы придумали весьма убедительный довод, на который потенциальный клиент ответит вопросом «Как вы собираетесь этого достичь?»