Представим себе идеальный
интернет-магазин. То есть, согласно физике, идеально сферический,
помещенный в абсолютный вакуум, в который строго по расписанию заходят
абсолютно идеальные клиенты… Нравится?
В реальности это магазин с
обширным и регулярно обновляемым ассортиментом, с неизменным ядром
клиентов, совершающих постоянные (впрочем, спонтанные) покупки. Хорошим
примером может служить портал, торгующий книгами, в то время как,
скажем, продажа автомобилей или расходных материалов для принтеров в
эту модель не слишком вписывается.
А теперь попробуем сломать
расписание наших клиентов, сделать так, чтобы они приходили почаще
и тратили побольше. А еще попробуем сделать так, чтобы произо-шло это с
минимальными затратами и максимальным эффектом. В нашем распоряжении не
так много средств. Но их недостаток можно компенсировать правильной
комбинацией и применением. Задача – в самом общем виде – распадается на
три отдельных: как удержать посетителя на сайте, как его вернуть на
сайт и, наконец, как сделать, чтобы он приходил чаще?
Чтобы победить своего клиента, надо узнать, кто он.
Есть несколько способов. Самый простой – анкетирование. Пунктов в
анкете не должно быть много, но все-таки надо запросить основные данные
(демография, работа, статус). Заодно и дату рождения – это не только
информация о возрасте клиента, но и возможность поздравить, дать скидку
в качестве подарка и т. п.
Второй способ –
поведенческий маркетинг. Наблюдайте за тем, что делают ваши клиенты на
сайте: как выстраиваются маршруты прохождения, какие из них с большей
долей вероятности заканчиваются покупками, на каких страницах люди
задерживаются. Раньше для этого задействовали достаточно дорогие и
ресурсоемкие программы. Сегодня есть абсолютно бесплатные решения,
например, Google Analytics, которая выдаст более сотни отчетов, или
Google Site Maps, которая расскажет, откуда приходят клиенты.
И наконец, третий, более
автоматизированный (впрочем, требующий и более квалифицированного
персонала) способ – сегментация клиентской базы данных. Ее общий
принцип – хорошо известный RFM (recency – frequency – monetary), иногда
его еще называют RFP, где P – profit. Вкратце суть такова: есть три
базовые координаты некоего куба, в котором «живут» ваши клиенты. Это
давность последнего обращения, частота оформления покупок и сумма
заказа. Для первичного анализа хватит уже и такой информации: наблюдая,
как группируются показатели, можно строить некоторые предположения
и искать «болевые точки».
Теперь попробуем усложнить
задачу и перейти к n-мерному кубу. Представим, что из каждого ребра
«отрос» еще один квадрат. Эти дополнительные измерения – новые
координаты, например, возраст клиентов, регион проживания, тематика
книг, которые они предпочитают, – да что угодно. Чем больше исходных
данных, тем больше степеней свободы и тем точнее можно настроить свою
маркетинговую программу.
Следующая задача – удержать пользователя на сайте. Электронная коммерция давно выработала свой подход к этой проблеме. Имя ему – персонализация.
Когда-то персонализация
была «священной коровой» порталов. Приходишь ты на любимый сайт. Здесь
и сводка погоды, и программа телепередач, и биржевые курсы, и новости,
и многое другое. И чтобы не потеряться в этом потоке информации, ты
однажды настраиваешь сайт под себя: выбираешь отображение погоды для
двух-трех городов, курс акций, которые лежат в твоем инвестиционном
портфеле, новости, например, только спорта (или даже – только
баскетбола). Это запоминается, и каждый раз сайт приветствует тебя в
той форме, которую ты выбрал.
Вначале интернет-магазины
переняли такой способ, но потом обратили внимание, что любителей
настраивать все под себя не очень много (по моим оценкам, 7–10%). Вот
тогда кому-то и пришла в голову простая и гениальная идея: а давайте
сами сделаем все за пользователя, просто понаблюдав за его действиями.
Если сайт «узнал»
посетителя и в базе есть история его взаимоотношений с магазином, то
можно персонализировать страницы, которые тот просматривает. Например,
Amazon.com формирует первую страницу из книг тех жанров, которые клиент
уже покупал. То есть если ты проводишь время в разделе компьютерной
литературы, то, будь уверен, на первой странице окажется новое издание
по программированию, а не очередной ужастик Стивена Кинга (и наплевать,
что Кинг продается очень хорошо, вероятность покупки его творения
именно тобой – гораздо ниже). Задействуя механизмы upselling , можно
показывать книги, которые часто приобретают вместе с этой, или лучшее
данного жанра. Причем не демонстрировать то, что уже было куплено, а
«подсовывать» другие. Обычный прием любого офлайнового книжного
магазина, выкладывающего у кассы ходовой ассортимент, чтобы к нему
обратились в последний момент. Только касса у каждого – своя.
И наконец, как вернуть посетителя? Простейший
(но самый эффективный) способ – e-mail-рассылки. Вот мой любимый
пример: «Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге» издает
деловую литературу для специалистов по менеджменту, маркетингу и т. п.
(весьма недешевую, надо заметить). Одна из публикаций Тома Питерса –
«Представьте себе» стоила необычно дорого даже для этого издательства –
около 850 рублей (хорошая бумага, оригинальная верстка). Книгу пришлось
закупить в приличном количестве – 200 штук (было опасение, что она
быстро закончится у издательства и взять ее потом будет, в сущности,
негде). Она начала продаваться, но не очень хорошо: в потоке новинок
легко что-то пропустить. Тогда была сделана простая информационная
рассылка по клиентам, которые покупали книги этого издательства.
Результат: все 200 экземпляров, имевшихся на складе, ушли за полтора
дня.
Теперь подробнее о
мейлинге. Сразу оговорюсь: все рассылки должны четко укладываться в
концепцию permission marketing , то есть направляться клиентам, по
крайней мере не отказавшимся от этой почты. Мысль особенно актуальна,
когда мутный поток спама захлестнул почтовые ящики.
Итак, мейлинг интернет-магазина можно разделить на несколько основных типов.
Технический.
Информация о движении заказа (принят – комплектуется – передан в службу
доставки и т. п.). Очень важная составляющая – клиент чувствует, что о
нем помнят, что заказ «живет», а не выброшен в корзину. Особый вид
мейлинга – письмо с извинениями за то, что заказ – по каким-либо
причинам – задерживается с отгрузкой. Письма такого рода, кстати, не
относятся к permission-типу.
Еще один подвид технического мейлинга – извещение о по-ступлении в продажу товара, на который клиент оставил заявку.
Информационный. Есть несколько его подвидов:
- ежедневный:
каждое утро рассылается список новых по-ступлений, например, по пять
новинок из каждого раздела. В стране издается 1200–1400 книг в неделю,
поэтому число пять – это даже маловато;
- персональный:
пользователь имеет возможность подписаться на новые книги, фильмы,
диски выбранных им самим авторов, актеров, исполнителей; новые
поступления в раздел каталога (например, «Российская фантастика»);
новинки серии книг;
- периодический.
Один-два раза в месяц пользователи получают письма с перечислением
новостей (открытие новых способов оплаты, появление свежих разделов и
т. п.) и списком самых горячих новинок или товаров, на которые советуют
обратить особое внимание.
Специальный.
К этому типу относятся кампании по возврату, или «реанимации»,
клиентов, забывших о вашем существовании. Им направляется приглашение
посетить магазин, и, чтобы такой визит был более «обоснован»,
предлагается воспользоваться специальной скидкой, действующей месяц.
Через две недели следует напоминание о скидке, за три дня до истечения
срока – еще одно.
Эффективность рассылок
Упомянутые выше рассылки,
в сочетании с высоколояльной аудиторией, дают весьма ощутимый эффект.
Простой пример: в утреннюю рассылку новинок «проскочила» несколько
странная книга – «История Иудейской войны» Иосифа Флавия. Древнерусский
перевод» в двух томах, стоимостью 1200 рублей. Необычность состоит в
том, что такое специальное издание (не просто Иосиф Флавий, а еще
и в древнерусском переводе) не должно было уйти в «общечеловеческую»
рассылку. Но… Были длинные праздники, и «хорошие» книжки закончились.
В результате этой «ошибки», связанной с рассылкой, за утро купили пять
экземпляров – не так уж и плохо.
Автор: Владимир Долгов,
глава представительства Google в России
Источник: Sales business
