Все с этим сталкивались. Мы приходим в магазин, запланировав купить всего лишь одну вещь – комплект мешков для пылесоса или баночку томатной пасты. Затем каким-то непонятным образом мы оказываемся у кассы, а у нас в тележке и мешки для пылесоса, и новый пылесос, и удлинители, и дополнительные насадки, и даже двухлетняя гарантия и, возможно, баночка томатной пасты.

Было ли это случайностью или это злой рок? Ни то, ни другое! Можно пытаться оправдывать дополнительные покупки, но с точки зрения магазина этот дополнительный объем потребительских покупок стал результатом тщательно спланированного комплекса мероприятий, известного под термином «апселлинг»¹. Этот широко известный термин не стоит сбрасывать со счетов, так как именно эта практика, доказавшая свою эффективность, разделяет всех ритейлеров на успешных и средних – по крайней мере, по уровню выручки.

Вплоть до настоящего времени самым популярным инструментом апселлинга является «планограмма». Планограмма представляет собой детальную и хорошо продуманную карту, определяющую местоположение каждого товара в магазине. Планограмма показывает не только то, в какой зоне должен располагаться товар, но и на какой полке. Полка за полкой, ряд за рядом – именно таким образом планограмма  устанавливает «продажный потенциал» каждого товара в магазине. Обычно эти планы являются результатом многолетних тестирований, которые помогают продавцам определить, какие товары повышают уровень продаж, а какие – нет.

Можно сравнить между собой хорошо известные сети магазинов розничных продаж, например, 7-Eleven и Target. При таком сравнении легко заметить, что товары в магазинах расположены на полках в одной и той же последовательности. Если бы у планограммы была цена, то она исчислялась бы миллионами. Планограмма – самый мощный инструмент, доступный ритейлерам, позволяющий увеличить показатели эффективности продаж.

Но погодите-ка! Если розничные сети настолько высоко ценят планограммы, то как насчет компаний, торгующих через интернет? Как может выглядеть интернет-планограмма? На самом деле – практически так же. Единственное отличие, которое не может не удивлять, заключается в том, что лишь небольшая горстка online-компаний систематически работает над повышением уровня эффективности своих продаж. Я даже скажу больше: около 50% online-ритейлеров все еще отказываются признавать насущную необходимость по-новому взглянуть на механизмы, приводящие к ростам продаж.

Позвольте начать с простого вопроса: вам известна статистика посещений вашего сайта? Знаете ли вы, откуда приходят посетители сайта, и на какую страничку они чаще всего заходят? Если вам известна эта информация, то знаете ли вы, сколько времени они проводят на каждой страничке, что они читают, а что оставляют без внимания?
Безусловно, такие статистические данные нелегко собрать, проанализировать и понять, но это как раз то, что нужно сделать для построения online-планограммы или по-другому «вебограммы».

Этот поэтапный план поможет улучшить показатели эффективности продаж. Обычно планограмма создается на основе сотен, если не тысяч, интервью с потребителями. Зачастую исследователи наблюдают за поведением покупателей в магазине: какие ряды они проходят, чтобы купить пакет молока, какие продукты обычно приобретают семьи. Они рассматривают как расхожие товары, такие как хлеб, сахар и яйца, так и спонтанно покупаемые товары, например, шоколад (результаты таких исследований стоят за решением поместить шоколадки возле касс, мимо которых никак нельзя пройти ).

Планограммы позволяют предсказать практически 95% всех случаев покупательского поведения. И не только потому, что люди имеют тенденцию к похожему поведению в магазине, но еще и потому, что магазины по всему миру разрабатывали свои помещения, имея на руках результаты исследований. Чем больше магазины становятся похожи друг на друга, тем в большем объеме удовлетворяются потребности покупателей, а их привычки попадают под влияние схожих правил расположения товаров на полках супермаркетов.

Учитывая все эти факты, я уверен, вы легко поймете, насколько важно знать то, как ведут себя потребители на вашем сайте. Основная разница между online- и offline-продажами, а также основное преимущество интернет-магазинов состоит в возможности адаптировать интернет-страницу под потребности покупателей.

Внешний вид, содержание и структура сайтов легко поддаются изменениям и корректировкам в соответствии с профилем каждого отдельного посетителя. Если смоделировать эту уникальную возможность на реальный магазин розничных продаж, то ситуация выглядела бы примерно так: вы приходите в Target, чтобы купить мешки для пылесоса и обнаруживаете, что магазин был полностью переоборудован и переоформлен под продажу исключительно товаров, имеющих отношение к пылесосам.

Недостаток такого индивидуального оформления заключается в том, что можно упустить возможность «перекрестных продаж» неродственных товаров. Однако перекрестные продажи и апселлинг могут стать предметом для исследований в рамках составления вебограммы.

Первым шагом должно стать распределение потребностей покупателей по категориям. Некоторые посетители сайта приходят на него в поисках товаров бытовой химии, кто-то ищет товары здорового питания, а кто-то, наоборот, не прочь заказать пиццу. Каждая категория потребностей (а их может быть великое множество) представляет собой определенный механизм поиска информации, используемый посетителями. Анализ этих механизмов откроет интересные возможности для оптимизации процесса поиска потребителем нужной ему продукции и усилит потенциал перекрестных продаж и апселлинга.

И вновь вернемся к вебограмме, которая как раз и используется для импорта потенциала перекрестных продаж и апселлинга в online-магазин. Удачная вебограмма может стать настоящей золотой жилой. Давайте рассмотрим основное препятствие для успеха.

¹Апселлинг (англ. up selling) – это тактика, в ходе которой продавец побуждает своих клиентов приобретать товар или услугу более хорошего качества, по большей цене или в большем объеме (прим. переводчика).

В магазине покупатели могут просматривать товары в режиме их реального физического присутствия. У владельца магазина имеется возможность воздействовать на все пять органов чувств покупателей: зрение, слух, обоняние, вкус и осязание. В online-режиме этот список резко ограничен. Таким образом, важно найти другие способы стимулирования ваших покупателей. Для этого необходим систематический подход. Нужно систематически и постоянно стимулировать потребителей.

Как такая стратегия может выглядеть на практике? Есть, как минимум, три составляющие этой стратегии (мы исходим из ситуации, когда вы еще не готовы установить детальную CRM-систему с персонализированным набором возможностей для каждого члена):

–  Навигация. Навигационная панель должна стать ключевым элементом сайта. Именно она позволяет посетителям быстро и хаотично передвигаться из одного раздела в другой. Если эта панель слишком проста, то вы можете потерять возможность перекрестных продаж. Если она слишком усложнена, вы можете потерять бизнес, так как приведете посетителей в замешательство. Дизайн всех навигационных инструментов должен учитывать предпочтения ваших потребителей, а эти предпочтения будут вам хорошо известны после того, как вы проведете исследования и проследите за поведением потребителей в реальных магазинах. Преимущество сайта заключается в том, что навигационная панель может предоставить детальный список опций потребителям. При этом важно, чтобы структура и дизайн панели не изменялись во время того, как посетитель «путешествует» по сайту.

–  Стратегия использования ссылок. Каждое предложение должно иметь гиперссылку. Это поможет активировать любые потенциальные возможности перекрестных продаж или апселлинга, а потребитель получит стимул для более глубоко изучения ваших предложений. Пройдя по определенной ссылке в другой виртуальный ряд вашего интернет-магазина (попросту говоря, на другую страницу), покупатели встретят новые и интересные товары, которые могут соответствовать их потребностям. Ваша стратегия ссылок должна работать, как виртуальный продавец-консультант, предлагающий идеи, обогащающий знания потребителей о товарах и принимающий во внимание пожелания-намеки о каких-то других товарах, которые потребитель, возможно, захочет приобрести.

Однако стоит твердо помнить одно: количество ссылок должно основываться на предпочтениях ваших потребителей. Здесь вновь следует понаблюдать за поведением потребителей в реальном магазине и отразить их очевидную терпимость к убеждениям, альтернативным вариантам и поиску информации в количестве ссылок на вашем сайте.
Слишком большое количество ссылок приведет к путанице и разочарованию, а их малое количество может вызвать скуку и быстрый уход с вашего сайта.

– Программа продвижения продаж. Специальные промо-инструменты могут стать еще одним средством перекрестных продаж и апселлинга. Например, продвигать кетчуп можно вместе с сосисками. А молоко было бы полезно продвигать вместе с хлопьями. Короче говоря, всегда следует объединять взаимодополняющие товары. Для этого вновь следует обратиться к анализу поведения покупателей в реальном магазине, чтобы у вас появились идеи о том, какие товары полезно объединять при продвижении. Если вы будете основывать свою стратегию продвижения товаров исключительно на логических взаимосвязях между товарами, то может случиться так, что логика потребителя не сработает в том же направлении.

 С другой стороны, случайное появление в одном месте с уже выбранным товаром произвольно подобранного продукта не гарантирует, что покупатель приобретет продвигаемый товар вместе с тем, который он уже выбрал. Суммируя все выше сказанное, повторюсь: не стоит догадываться о предпочтениях или тенденциях в поведении потребителей – исследуйте и анализируйте эти составляющие, чтобы знать их.

Я понимаю, что моя статья не сможет моментально сделает из вас эксперта по вебограммам. Тем не менее, я надеюсь, что мысли, приведенные в этой статье, спровоцировали появление новых идей и, возможно, заставили вас пересмотреть существующие стратегии перекрестных продаж и апселлинга. Если вы принадлежите к тем 50% интернет-ритейлеров, которые уже перестроили свое мышление на новый лад, я приношу извинения, что потратил ваше время. Однако для всех остальных пришло время запустить необходимые процессы!

Помните, что перекрестные продажи и апселлинг не случаются сами по себе. Их нужно добиваться путем тщательного планирования, которым должен заниматься каждый менеджер вебсайта. Предстоит много работы, чтобы повысить эффективность продаж. Владельцы реальных магазинов розничных продаж потратили годы, чтобы добиться этого результата. В своей работе они активно использовали планограммы. Так чего же ждете вы? Начинайте разрабатывать свою вебограмму.